Tutti conosciamo Burger King e non ce ne frega nulla di sapere come nasce, dove e perché: la sua storia è interessante da un punto di vista di marketing, e il fatto che si sia affermato come rivale del Mc Donald è l’inizio di questa storia in cui nasce la Burger Wars tra i due colossi, dovuta alle pubblicità comparative che da sempre li identificano come ‘’nemici’’.
Bk nasce dopo Mcdonald’s e anche imporsi come competitor non è mica facile: bisogna giocare ad armi pari e avere la stessa scaltrezza, cosa che Mcdonald’s ha sempre dimostrato di possedere imponendo il suo brand con un’identità forte e riconoscibile sin da subito, affidando la pubblicità a quell’orrendo clown rosso e arancione incubo di tanti bambini ora adulti affetti da coulrofobia e al Big Mac, simbolo di dominazione del Mc nel mondo.
Bk non è stato da meno: all’inizio della sua storia aveva meno risorse da spendere in pubblicità rispetto al colosso rivale, e la strategia a cui ha intelligentemente pensato è stata quella dell’antagonismo: se non può esserci un migliore, tra loro, che allora siano entrambi memorabili. Che si crei una frattura netta tra gli amanti del Whopper e i fan del Big Mac, che il mercato dei fast food si spacchi in due, mentre il resto delle catene di polli fritti e hamburger sugnosi si accontenta delle briciole dei loro potenti panini.
Così, Bk imposta da subito la sua pubblicità su una formula irriverente e ironica che ‘fa il verso’ al Mc senza neanche troppo sottotesto, innescando questa war infarcita di botta e risposta attraverso la quale il pubblico si è interessato al marchio BK anche attraverso il Mc, citato o paragonato in maniera più o meno diretta.
Anzi, togliamo il più o meno: è solo una delle tante iniziative irriverenti del BK negli ultimi anni, ma resta tra le mie preferite. Parlo di quando ad Halloween 2017 hanno proposto ai clienti di presentarsi nei loro ristoranti vestiti da clown per ricevere in regalo un Whopper. Una provocazione semplice ma efficace, in linea con Halloween per via del costume e con la strategia visual impattante dei clown, simbolo universale del Mc, seduti al tavolo del diretto competitor.
Un’altra stoccata al McDonald’s tra le mie preferite è quella della pubblicità verità con il panino alla muffa. Non c’è traccia effettiva di un ‘’attacco’’ al rivale ma ricordiamo tutti i video che giravano online e il film Supersize me, che mettevano sotto accusa i prodotti dei fast food (in particolare proprio il MC) dimostrando come, a causa del grande numero di conservanti presenti al loro interno, non si deteriorassero col trascorrere dei giorni.
Il Burger King, per dimostrare la genuinità dei suoi prodotti, ci sbatte in faccia un bel panino con le spore di muffa sopra.
Appetitoso?No.
Bello da vedere?Manco.
Efficace? Sì.
Ovviamente non è che il Mc sia rimasto lì in un angolo a dire ‘buh, il BK mi offende nell’intimo’, anzi, ha raccolto tutte le sfide e le provocazioni al punto che oggi, se uno dei due scegliesse di ritirarsi da questa battle perderebbe terreno anche l’altro. In seguito alla campagna di Halloween, per esempio, il Mc ha mandato Ronald Mcdonald in persona a mangiare da Bk, raccogliendo la sfida con altrettanta sopraffina ironia.
I botta e risposta non sono mai mancati da ambe le parti e anche Bk è sempre stato pronto a ribattere con sagacia e intraprendenza, come quando il Mc ha creato uno spot in cui una coppia in viaggio vede il cartello del BK a tanti km di distanza e si ferma al Mc, che invece è presente sul territorio in maniera più capillare. Bk non si è fatto scoraggiare e da quello stesso spot ha ricavato un commercial in cui la coppia si ferma al Mc per un caffè, per poi rimettersi in viaggio e andarsi a mangiare il Whopper.
Che dire, un ottimo esempio di come parare il colpo e rispedirlo in faccia al mittente.
La tregua in pandemia
La pandemia ha svuotato i ristoranti e i locali, costringendo diverse attività a sopravvivere solo grazie al delivery. E, in questa occasione, la comunicazione di Bk ha adottato un approccio solidale con una pubblicità in cui l’azienda chiedeva di ordinare da Mc e altre catene di fast food, per supportarli e proteggere il lavoro dei dipendenti, in un momento storico in cui il lockdown ha messo in ginocchio le piccole realtà e fatto traballare le solide fondamenta delle grandi.
Quando poi si è potuti tornare a consumare in loco, l’importante messaggio del distanziamento sociale è stato affidato al caro vecchio Whopper, tornato in scena con tre strati di cipolla funzionali allo scopo. Di nuovo un esempio di comunicazione al passo coi tempi, con risvolto sociale ma senza rinunciare all’identità del brand e alla simpatia.
Qual è la pubblicità di Burger King che più ti è piaciuta?
